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        亞馬遜Review大變革真來了,爆款老品護城河被消解

        亞馬遜評論政策大調整

        本文經授權轉載自:藍海億觀網

        作者:億觀資訊組

         01  亞馬遜Review隱藏評論劍指何方?

        亞馬遜Review(評論)規則又出現重大變化,將對新品有利,而在一定程度上將消解老品的既有優勢。

        日前,賣家們在產品鏈接(listing)的標題下方看到,Review不再顯示具體數量,而僅顯示“星級以及評論百分比”。比如搜索“computer””dress”以及大賣家安克創新的品牌詞“anker”,其搜索頁面均顯示“平均星級+5星評論的百分比”。

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        亞馬遜Review大變革真來了,爆款老品護城河被消解

        不僅第三方賣家產品的review出現這一變化,亞馬遜旗下自營品牌Amazon Basic的產品也是如此。

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        不過,不同的產品品類和不同的關鍵詞搜索出來的頁面,其Reviews顯示的情況各不一樣。有以下幾種情況:

        一、顯示平均星級+評論百分比(如上述例子);

        二、顯示平均星級+評論數量;

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        3.顯示全部星+評論百分比;

        4.顯示全部星+評論數量。

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        不過,值得注意的是,Review的顯示形式,在不同瀏覽器里呈現出來的情況不一致。比如,在谷歌瀏覽器PC端,依然搜索“computer”,其顯示的Review頁面依然跟之前一樣,可完整地看到“評論數字”。

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        或許,亞馬遜正在進行A/B測試,以不同的Review形式以及在不同瀏覽器里進行場景測試。

        那么,亞馬遜為何要隱藏Review的數量?

        其用意很可能是,要打破老產品的Review護城河,給予新品更多的機會。

        由于老品上架時間久,積累了幾千乃至幾萬個的Review,對消費者會產生巨大的視覺沖擊”和“心理沖擊”,使他們不由自主地選擇了“擁有龐大Review數字”的商品,而新產品則被冷落一邊,轉化率長期停留在低水平狀態。

        這意味著,老品形成的Review“護城河”越寬,新品的成長就越面臨難以逾越的障礙。

        因此,亞馬遜對Review顯示規則進行革新,以打破既有的僵化格局,給予新品和新賣家更多的“冒頭機會”。

        這對于盤活亞馬遜整個生態,讓更多新鮮血液注入進來,是非常有幫助的。

        亞馬遜一直致力于構建一個“長尾型生態”,它需要大賣家、也需要小賣家,需要老賣家、也需要新賣家。

        如果部分大賣家和老賣家憑借著“早期入場券”,尤其是依賴“早期黑科技測評手段”積累了大量的評論,仗著Review“護城河”一直吃著紅利,穩坐釣魚臺而坐收大量的利益,這將導致平臺生態陷入僵硬狀態。

        亞馬遜有意打破這一僵局,讓更多新賣家和新產品冒頭。

        實際上,前幾個月亞馬遜就在測試一個AI功能,也是為了打破老品Review護城河。據不少賣家觀察,目前,這一功能正在各個品類推廣開來。

        該新功能是“AI評論總結功能”,即用人工智能(AI)工具“總結”和“提煉”買家留下的Reviews(產品評論)。

        該AI功能將買家幾千條乃至幾萬條用戶Review提煉成一段“總結性評論”,并置頂顯示”在所有買家的“人肉review”之上。

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        因此,消費者在瀏覽Review首先會看到這一條AI總結內容,并很容易影響他們的購物決策。

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        AI總結評論搶在了買家的評論之上,一定程度上消解老品Review護城河,同時也是為了鼓勵“產品型賣家”而抑制“營銷型賣家”。

        因為營銷型賣家擅長于搞流量,很擅長于積累大量Review,然而,他們往往對產品下的功夫有限,品控也比較差。因此,其Review雖然多,但會夾雜了不少顧客的抱怨、不滿,那么,亞馬遜的“AI評論總結功能”會將這部分不滿的Review,從萬千評論中挖出來,讓其曝光在頂部,抑制它們的轉化率。比如,以下一條AI評論總結稱“一些顧客在趣味性、外觀、性能等方面給了正面評論”,然而,AI馬上話鋒一轉,“但大部分消費者給了負面意見”。這句話就讓許多沒時間仔細看評論的消費者感覺“該產品其實不怎么樣”,而很可能會導致他們放棄購買。

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        不過,值得注意的是Review數量不顯示或者AI評論置頂,不代表Review的權重消失,亞馬遜并不會對老品進行毀滅性打擊和抑制,而是在新品與老品之間盡量維持一個平衡。

        02  亞馬遜密集推出新功能新工具

        亞馬遜還在測試其他的新功能。

        前一陣子,一些產品的搜索頁面曾出現過的“Add to Cart”的黃色按鈕。

        在搜索頁面出現“Add to Cart”意味著不要點開詳情頁,就可以加入購物車,將縮短購物決策過程,促進轉化。 這個是在國內天貓和京東是很常見的功能,但對于亞馬遜來說,是一個新嘗試。

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        這一功能對于排在前面的產品提升轉化率,將大大有幫助,但會弱化排名靠后的產品。

        此外,亞馬遜還在消費電子等品類測試“變體顏色貼”——在服裝品類早已常見。

        目前,在加拿大站和西班牙站上的部分產品搜索頁面上可以看到變體顏色貼。比如,在加拿大站搜索“Anker” ,就可以看到這些顏色選項。

        亞馬遜Review大變革真來了,爆款老品護城河被消解

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        在這一功能喜愛,消費者可以很直觀地看到產品信息,直接挑選自己感興趣的鏈接,并將使多變體產品鏈接的點擊率和轉化率得到提高。

        另外,亞馬遜后臺出現了一個新的AI功能——生成商品信息內容。

        通過該工具,賣家只需簡要輸入商品信息,后臺就能自動生成商品名稱(Title)、描述(Description)和要點(Bullet Point)的內容——這些內容,就是亞馬遜產品鏈接(Listing)文案的主要內容。

        亞馬遜Review大變革真來了,爆款老品護城河被消解

        然而,這本質上這是一個AI工具,賣家生成內容之后,必須進行人工核驗,以確保內容是否符合知識產權和商品發布政策。

        賣家反饋,通過該工具來編輯產品鏈接內容,將大大縮減時間和提高效率。有賣家估計,至少可以節省60%以上的時間。

        同時,亞馬遜AI工具是內部開發的,其生成的listing內容,可能會比較適配亞馬遜的A9算法,對于listing的SEO等方面會比較友好,也相對第三AI工具更加安全。

        結語:在Temu、SHEIN、沃爾瑪電商的挑戰下,亞馬遜密集更改其頁面功能,背后是一個事關生態護城河大局的大棋。

        (封面來源:圖蟲創意)

        (來源:雨果網的朋友們)

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