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        只做紙質產品的獨立站,融了6500萬美元!

        原始懷舊風潮崛起,紙質手帳重回視野

        2015年左右,手帳在中國開始流行,這一趨勢也逐漸影響到了歐美市場。在電子平板、大屏手機等數字化設備的普及之下,紙質手帳似乎又重新回到了人們的視野中。這種回歸原始的懷舊風潮也讓一些新興文具公司獲得了成功,其中英國的DTC文具公司Papier就是一個例子。

        據公開信息顯示,Papier在2022年情人節當天宣布完成了5000萬美元的C輪融資,這筆融資的規模相當驚人。而Papier之所以能夠獲得這樣的融資,關鍵在于其采用了直接面對消費者的DTC模式,以及創新的產品設計。

        Papier在設計、生產和獲客等方面的思路也非常符合當下科技創業的潮流,例如其利用社交媒體和電子商務平臺等渠道進行營銷推廣,并通過數據分析和個性化推薦等手段提高用戶黏性和購買轉化率。

        Papier的成功證明了消費者對于傳統手帳文化的追求和對于數字化產品的需求并不矛盾。通過創新的產品設計和營銷策略,DTC文具品牌可以在市場上獲得成功,并為消費者提供更好的產品和服務,今天就和Molly一起來探索這個DTC文具品牌Papier。

        1.主打紙質產品設計

        全球文具市場價值已近2000億美元,整體格局已相對成熟,然而相對其他行業,這一領域卻鮮少有極具代表性的線上品牌。

        傳統的文具品牌通常存在一種極端的現象,要么價格高昂,要么大規模銷售廉價商品,未能在價格及品質上取得一種平衡,因此Papier首席執行官Taymoor Atighetchi認為,市場上需要存在一個能夠滿足現代消費者尋求個性化、優質、有品位且價格實惠等需求的品牌,于是2015年Papier在英國成立了。

        作為一家以紙質產品設計為主打的公司,Papier通過自營的獨立站為消費者提供了直接購買產品的渠道,去除了中間商環節,從而更加貼近消費者。

        Papier的產品線主要包括手賬、筆記本/日記本、規劃本、婚禮請柬、賀卡等,以及一些筆墨文具。這些產品設計簡約大方,同時加入了流行風格,充斥著滿滿的“ins風”、“網紅風”,迎合了年輕消費者的審美觀。據了解,千禧一代是Papier最大的客戶群體,占活躍客戶的53%,但Z世代客戶是Papier增長最快的受眾。

        只做紙質產品的獨立站,融了6500萬美元!圖源:Papier官網

        Papier與其他競爭對手最大的區別在于以設計為主導。Atighetchi認為,要想與競品形成差異化并不是只在筆記本上貼上一個logo那么簡單,設計才是關鍵。

        因此,該品牌從時尚界和藝術界汲取靈感,專注于與許多不同的藝術家和設計師合作,建立創意合作伙伴關系。從插畫家到陶藝家,從室內設計師到藝術機構,與來自世界各地的創意人士工作,推出以設計為主導的產品,而不是高街常見的普通文具,從而滿足多元化的審美偏好。

        Papier通過設計師創意合作除了擴大產品的設計靈感,還有助于品牌開發不一樣的人群,為品牌引流。站內已經與Mother of Pearl、Matthew Williamson 和V&A在內的領先藝術家、插畫家和設計師合作,并且與紐約最具標志性的博物館進行合作合作。

        在選擇合作對象時,Papier首先看重的是設計作品展示出的力量,例如他們與艾米-波尼合作的珍珠之母系列就獲得熱烈的反響,仔細觀察作品,可以看到隱藏在花卉圖案中的斑馬、火烈鳥、螃蟹和龍蝦在翩翩起舞。

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        其次,Papier的紙質產品設計風格主要從流媒體平臺上的主流圖片社交網絡獲取了靈感。該公司擁有一支強大的設計團隊,他們工作的重要部分就是從Instagram、Pinterest等平臺上尋找現如今年輕人最青睞的視覺風格,然后再進行提煉、整理、二次創作,做出具有Papier風格的產品。這種創新的設計方式不僅能夠滿足年輕消費者的需求,還能夠為Papier帶來更多的商業機會。

        同時,為滿足客戶的個性化需求,Papier在站內也推出了個性化定制的選項。并且,他們也提供了商業批量訂單,只要訂購滿50件即可獲得批量訂單折扣。

        據了解,自品牌2015年成立起,每年的業務規模都在翻倍增長,尤其在2020-2021年實現了150%的收入增幅,這表明其產品受到了消費者的廣泛認可和喜愛。

        2.以美國為未來關注重點

        Papier至今已經完成了6輪融資,總融資金額6500萬美元。2022年情人節完成的5000萬美元融資將用來推動美國市場的擴張、增加產品線。

        Atighetchi表示,公司增長計劃的一部分是提高已售產品系列的市場知名度:他說,在英國,品牌知名度約為30%;而美國的這一比例為15%,這意味著大量投資將用于向“不知道我們存在的文具買家”進行營銷。

        這表明美國將成為未來重要關注點,因為美國的文具市場占據全球文具市場一半的份額。2021年他們在美國市場的收入占總收入的近40%,而這一占比正在不斷提升。

        similarweb顯示,目前Papier獨立站中美國訪客的占比已達到50.18%,英國訪客占比41.39%,6月的訪問流量已經達到77.4萬,近三月的流量有了明顯的增長,這表明Papier在美國市場的進展有了較大的成效。

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        隨著進入美國市場,2022年Papier在紐約SOHO開設了第一家辦事處,并在那里建立一支涵蓋品牌、營銷和運營等職能的本地團隊,重點仍然是設計,但各州采取量身定制的方法。

        美國有自己的本土風味,無論是流行的顏色,還是在不同地區流行印花和圖案,因此利用本地團隊可以解決本地化差異的問題。

        為了避免庫存積壓問題,Papier采用了“按需生產”的模型,他們具有強大而靈活的供應鏈。在他們的模式中,任何一個類目的產品都有超過100種的不同設計和印花,因此消費者具有寬泛的選擇空間。

        他們不必擔心哪種設計會賣得好或不好,也不必擔心庫存過剩的問題。相反,他們可以根據消費者的需求和反饋來決定哪些產品應該生產和銷售。

        這種模式不僅可以提高生產效率,還可以讓Papier更好地掌握市場信息,并根據市場需求來調整自己的經營規模。

        3.打破在線品牌的局限性

        作為一個存在線品牌也存在一些局限性,與線下零售商相比,線上品牌無法提供實際的產品體驗,這可能會使品牌與消費者的生活脫節。因此,Papier采取了一些措施來與用戶進行積極的互動,以彌補這種缺陷。

        首先Papier創建了the fold在線雜志,它并不是一個普通的博客。它以每月“期刊”的形式發布,每個月刊都有一個特定的主題,通常與新系列的發布或流行的季節性活動相一致。

        只做紙質產品的獨立站,融了6500萬美元!圖源:Papier官網

        他們會將每期月刊發布在社交媒體上,擴大其影響力,同時引起關注者的討論;

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        其次,Papier通過社交媒體平臺,如Instagram和Pinterest、YouTube等,與用戶進行互動。通過發布產品照片、視頻和故事,吸引用戶的注意力;同時通過與設計師們的合作及影響力較大的博主和社交媒體名人合作,以提高品牌的知名度和曝光率;

        尤其Papier為了彌補實體店不足的另一種方法是,通過其他方式建立實體存在。Papier Atelier是該品牌的垂直活動——通過一系列精心策劃的活動將客人與品牌聯系起來的方式。這通常包括研討會(讓消費者學習與品牌核心產品相關的技能和活動)以及合作伙伴活動,例如與Henry Holland 等設計師的問答。

        除此之外,該品牌經常強調出現在貿易展覽和其他行業相關活動中,人們可以在這些活動中“接觸品牌”,并將他們的在線體驗與線下體驗結合起來。

        這樣做,客戶能夠對品牌產生更多的親和力,并且更愿意向他人推薦或分享他們的體驗。因此可以發現,該品牌的Instagram動態經常充斥著使用該品牌自寫標簽#lovepapier的粉絲。

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        下載2023上半年跨境電商行業趨勢報告

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        (來源:Molly談獨立站)

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